La moda al tempo del Coronavirus

Come ci siamo vestiti in quarantena
e quanto ne saremo influenzati? A cosa abbiamo rinunciato e cosa rimarrà di moda? Durante la quarantena XChannel – la prima società di marketing e comunicazione cross canale in Italia – ha condotto un’indagine per rispondere a questi interrogativi, analizzando attraverso i principi della semiotica e dell’antropologia il modo di vestire degli Italiani per lavorare da casa in smart working.

L’indagine netnografica

Semiotica e moda: una combo insolita solo all’apparenza, che riesce ad individuare in maniera semplice ed efficace com’è cambiato (oppure no) il nostro modo di vestire mentre lavoriamo da remoto. Ma come si può rappresentare l’universo semantico della moda in quarantena? Attraverso un questionario netnografico (ovvero, costruito con il metodo etnografico e diffuso attraverso la rete) XChannel ha chiesto a un campione di utenti web, composto da uomini (44%) e donne (56%) di un’età compresa tra i 24 e i 50 anni, di rispondere. Ecco i risultati.

Il cambiamento in atto

La larghissima maggioranza del campione analizzato ha variato il suo modo di vestire. Lo ha fatto di modo da poter dichiarare senza dubbio il mutamento di costumi in atto. Più di 9 utenti su 10 (92%) ha dichiarato infatti che il proprio modo di vestire per lavoro è cambiato in questi due mesi di quarantena. Va tenuto conto che questo è stato per la maggioranza degli Italiani il primissimo approccio con il mondo e il modo di lavorare in smart working e da remoto.

Vestire in quarantena

Ma quale (o quali) direttrici ha preso il cambiamento? La prima linea di tendenza è quella della comodità: vale per il 56% degli intervistati. Al secondo posto l’informalità: più di un quinto (21%) del campione pensa di essersi vestito più informale di prima. Al terzo posto c’è il vestirsi in maniera più sportiva. Ha risposto così il 17% dei partecipanti. Un dato che si parla con il boom di acquisti registrati online per tutti i prodotti utili a fare della casa una “nuova palestra”: tappetini da yoga, pesi, elastici.
Dai meeting alla videoconferenza

Queste direttrici di comodità, informalità, sportività come si sono intrecciate con la necessità di condurre meeting con colleghi, manager, fornitori, clienti?  Per la maggioranza di noi l’influenza si è fatta sentire eccome, anche negli incontri virtuali di lavoro: il 63% degli utenti si sono infatti vestiti in maniera diversa per le videoconferenze. Questo è un dato centrale:
significa che i cambiamenti nel nostro modo di vestire in quarantena hanno già influenzato anche il nostro modo di presentarci agli altri, siano essi colleghi o clienti / fornitori.

Incontrarsi da remoto
Infatti è qui che prende forma la conclusione dello studio netnografico di XChannel. In videoconferenza infatti i comportamenti si polarizzano in maniera chiara, da un lato. Se una minoranza si presenta ancora in maniera formale (13%) quasi il triplo si sente a suo agio se informale, stile che certo ben si adatta allo strumento (33%). Emergono altri due tipi di mettersi davanti allo schermo e a favore di telecamera: il casual, che pesa quasi come l’informale (32%) e infine lo sportivo che è più piccolo (7%) ma che ben si parla con il trend casa=palestra della quarantena.

L’interpretazione semiotica
Per indagare le ragioni e le tendenze che hanno indotto il campione interrogato a dare queste risposte è stato utilizzato un approccio semiotico. Perché la semiotica? Perché la semiotica, che deve il suo nome al termine greco semeion, cioè “segno”, studia le relazioni tra il segno e la cosa a cui esso rimanda: un punto esclamativo su un cartello ci dice di prestare attenzione, l’emoji del cuore sta per amore. Con l’obiettivo di analizzare i risultati ottenuti è stato usato il quadrato semiotico che, individuata la categoria del vestire in quarantena, ha permesso di articolarla in quattro posizioni (attraverso tre diverse relazioni: contrarietà,  implicazione, negazione) che rappresentano anche, nemmeno a farlo apposta, alcuni dei più comuni “tipi” del presentarsi in quarantena agli altri, quando cioè entrano in gioco le regole dello stile, della moda e perché no dell’apparire. Ma vediamo come.

Il quadrato semiotico della quarantena
Le relazione di opposizione tra i “tipi” rappresentati da formale e informale è perfetta per partire. Proviamo a esplorare il campo semantico della relazione contrarietà/presupposizione tra il businessman IRRIDUCIBILE [formale] e il più flessibile TECHY [informale] (due modi di affrontare le videoconferenze da casa agli antipodi quanto d’immediata comprensione); da questa relazione si può derivare quella dei subcontrari ATHLEISURE [sportivo] versus la SUPER-COMFY [casual] (che a loro volta hanno un rapporto di implicazione oppure di contraddizione con i termini che li sovrastano). Il risultato è il quadrato semiotico di seguito.
Sembra complicato? In realtà non lo è, perché questo apparente groviglio di relazioni logiche identifica una mappa, una “topografia del senso”, quattro modi di attribuire valore ai codici che usiamo nel vestire, per svelarci agli altri per quello che siamo o che vogliamo comunicare di essere. I tipi conseguenti sono individui molto ben definiti e immediatamente identificabili, che abbiamo tutti incontrato – virtualmente, s’intende, ma non troppo – in questi giorni di lockdown. Li incontreremo anche nel mondo fisico, ora che il peggio è alle spalle? Il buon senso direbbe di sì: fenomeni indotti a lungo e in un contesto per molti versi traumatico non possono che lasciare il segno. Soprattutto se si collocano nella direttrice di mutamenti ancora più ampi e strategici. Un esempio: il 69% dichiara di aver introdotto nella propria quotidianità la tuta, ma il trend degli sweatpants era in atto già da un paio di stagioni. E infatti alla domanda se il modo di vestire in quarantena avrà un impatto diretto e duraturo quasi un quinto degli intervistati ha risposto di sì. D’altra parte è ovvio che tutti questi modelli, questi tipi, siano in costante mutamento, come lo è ogni segmento del mondo del fashion. Lungi dall’essere uno strumento rigido, il quadrato è uno strumento dinamico che permette analisi duttili quanto precise. Esattamente quello che serve per analizzare al meglio i fenomeni legati alla comunicazione. E anche alla moda.

“La quarantena ha modificato il nostro modo di vestire per lavorare? E, se sì, i mutamenti introdotti sono qui per restare, almeno in parte? Quali effetti qualitativi dobbiamo aspettarci come conseguenza del boom quantitativo delle app per la videoconferenza e del loro utilizzo? Il nostro studio, che unisce antropologia e semiotica, ma che parte da assunti quantitativi e dai big data, è partito proprio con l’obiettivo di rispondere a queste domande” dice Federico Corradini, CEO di XChannel, che aggiunge: “La semiotica ha una lunga consuetudine con le ricerche sui trend e sulla moda, che parte da Barthes e passa attraverso Greimas e poi Floch. L’approccio netnografico come premessa alla costruzione del quadrato aggiunge un elemento quanti-qualitativo e profondità all’analisi condotta con il metodo ibrido, impuro, di XChannel”.

Paola Crestani