Possiamo fare a meno degli influencer?

A cura di Paola Crestani

“Un italiano su due si fa ispirare da un influencer per i propri acquisti”. Lo rivela l’edizione 2020 della ricerca “Italiani e Social Media” di Blogmeter – leader in Italia nei servizi di Integrated Social Intelligence e istituto di ricerca certificato ASSIRM – che ha intervistato un campione rappresentativo (per sesso, età e area geografica) di 1.703 residenti in Italia iscritti ad almeno un canale social.

Da questa evidenza scaturisce una domanda: possiamo fare a meno degli influencer?

La risposta a questo quesito è stata affrontata da Blogmeter e Wavemaker, in un webinar dedicato che ha saputo dare uno spaccato interessante e quanto mai attuale sul tema.

Il webinar ha approfondito infatti il tema dell’Influencer marketing, indagando, da una parte, le caratteristiche del fenomeno presso la popolazione italiana e, più specificatamente, il gradimento degli influencer, le categorie più seguite in Italia e il loro peso nel funnel d’acquisto.
L’intervento si è poi spinto a indagare l’evoluzione in riferimento alla “nuova normalità” post emergenza Covid-19, ovvero qual è stato il ruolo degli influencer durante il lockdown e come questo cambierà nel futuro prossimo, anche in relazione al particolare momento storico che stiamo vivendo nel nostro Paese.

Quali sono le categorie degli influencer più seguite sui Social?

Dall’indagine di Blogmeter, emerge come siano ancora le Social Icons le categorie di influencer più seguite, mentre risalgono la classifica gli Actor/ Director, che si aggiudicano un quinto posto.
Sul “podio dei più seguiti”, al primo posto c’è Chiara Ferragni, reginetta indiscussa nel mondo dell’influencer marketing, seguita dal campione social Cristiano Ronaldo e, in terza posizione, dal marito Fedez.

Influencer: perché e quanti italiani ne sono davvero influenzati?

Nella ricerca si evidenzia come la maggior parte degli intervistati dichiari di seguire gli influencer per comunione di interessi, quindi principalmente perché vengono trattati argomenti reputati interessanti oppure per la spontaneità del personaggio seguito. La survey conferma dunque come i social rappresentino un touchpoint fondamentale che interviene nel cambiamento dell’opinione dei consumatori, tanto da rilevare che oltre 1 italiano su 2 si fa ispirare dagli influencer per i propri acquisti. Il 57% degli italiani, ovvero la maggioranza dei rispondenti – considerando la fascia di età più ricettiva 12-44 anni, sia in positivo che in negativo – è infatti consapevole di essere influenzata nelle proprie opinioni dai Social e di cambiare idea in relazione a ciò che legge o vede in un contenuto social, anche in termini di prodotto o di brand.

Quali sono i fattori che influenzano maggiormente nella scelta di un acquisto? E qual è il ruolo degli influencer?

In generale, la decisione di acquistare un prodotto o un servizio è influenzata da più fattori, tra questi è rilevante sottolineare come, oggi, il digital sia ormai conclamato. Appare dunque evidente come i Social abbiano un certo peso tanto nella prima fase del funnel di acquisto, l’awareness, quanto nella fase di consideration, in cui il 29% degli italiani afferma di prendere spunto dagli influencer per i propri acquisti. Da queste considerazioni è dunque chiaro che il coinvolgimento di queste personalità da parte dei brand è di grande importanza in un contesto competitivo come quello odierno.

Come si è evoluta l’attività creativa degli influencer nel Covid-19?

Nel periodo di pandemia abbiamo assistito a un’evoluzione molto interessante del percorso creativo dei contenuti degli influencer, che – nella maggior parte dei casi – si è articolato seguendo l’evoluzione dello stato emotivo delle persone: dal panico generale all’accettazione.

Per esempio, i contenuti creati da Chiara Ferragni dimostrano come abbia saputo adattare il suo linguaggio ai bisogni del momento, costruendo uno storytelling virtuoso, indipendentemente dai brand con cui ha collaborato lungo questo percorso.
In altri casi, gli influencer si sono messi a fianco delle persone per diventare, come hanno fatto molte aziende e brand, agenti di supporto e incoraggiamento per superare la situazione di confinamento.
Tra tutte le iniziative da segnalare, Casa Buona Notte, che ha riunito talent e VIP per raccontare la fiaba della buona notte (una al giorno) ai bambini costretti a casa, in un progetto a sostegno della Protezione Civile. Ma anche attività di aiuto concreto ai business locali, come hanno fatto alcuni influencer, che hanno affiancato Nastro Azzurro nel supporto a piccoli locali e bar segnati dal momento di stop forzato.

Che risultati hanno ottenuto queste strategie di contenuto?

L’analisi dettagliata delle performance mostra come gli influencer che hanno saputo meglio interpretare questo linguaggio in epoca di Covid-19, hanno trovato un riscontro molto positivo sui propri social, soprattutto Instagram. Di nuovo Chiara Ferragni che nel periodo ha visto un incremento della fan base di +6% e un aumento dell’engagement rate del 21% oppure Estetista Cinica, che sulle stesse metriche cresce del 12% e del 28%.
Ma non tutti hanno ottenuti questi risultati. Coloro che non hanno saputo interpretare bene il loro ruolo e che non sono riusciti a cogliere quale fosse il tono di voce adeguato al momento, oltre a ricevere, in alcuni contesti, critiche dirette, hanno anche visto un sensibile decremento dell’engagement rate.

Silvia Gaia Valisi, Innovation Director di Blogmeter: “Possiamo fare a meno degli influencer? Una domanda che molti brand e aziende si trovano a formulare nel momento di pianificare le proprie strategie comunicative, oggi ancora più di ieri. E se oltre 1 italiano su 2 afferma di cambiare opinione dopo aver guardato o letto un contenuto social, ben si comprende come quella dell’Influencer Marketing sia una strada ormai spianata. Ma gli influencer, è chiaro, non sono tutti uguali. E, anche in questo caso, solo uno studio attento delle loro performance e l’evaluation dei loro pillar comunicazionali possono guidarci nella loro valutazione e scelta”.

Antonio Severino, Content Director di Wavemaker: “Da tempo stiamo dicendo che il ruolo degli influencer nel percorso di acquisto delle marche è sempre più cruciale. Il Covid-19 ha in parte accelerato questa centralità, soprattutto per quelle aziende che hanno saputo interpretare al meglio il contesto e il ruolo dell’influencer marketing in questo particolare momento. Per questo motivo, oggi più che mai in passato, è cruciale definire bene il processo di selezione e creazione dei contenuti che meglio si adattano alla personalità dell’influencer stesso e al ruolo che a quest’ultimo vogliamo attribuire nella connessione con brand e consumatori. Senza dimenticare, ovviamente, la misurazione dei risultati, per capire qual è l’impatto dell’attività all’interno di un piano di comunicazione più ampio. Alcuni esempi concreti di questo periodo dimostrano come non sia più sufficiente la notorietà per essere rilevanti”.